Την πρώτη του εβδομάδα στη δουλειά, ο CEO Brian Niccol, 50 ετών, υποσχέθηκε να επαναφέρει τα Starbucks στην παλιά του αίγλη, όταν το δημοφιλές καφέ χρησίμευε ως δεύτερο σαλόνι για πολλούς από τους πελάτες του.
Ο αρχηγός που αναβίωσε την επιτυχία του Chipotle κατά τη διάρκεια των έξι και πλέον ετών στην αλυσίδα φαστ φουντ Tex-Mex είπε ότι οι περισσότερες από 39.000 τοποθεσίες Starbucks σε όλο τον κόσμο πρέπει να επιστρέψουν στις ρίζες τους και να προσφέρουν στους καταναλωτές τον υψηλής ποιότητας, εξατομικευμένο καφέ που τους αρέσει να το απολαμβάνουν επί τόπου.
«Υπάρχει μια γενική αίσθηση ότι έχουμε απομακρυνθεί από τον πυρήνα μας», έγραψε σε μια ανοιχτή επιστολή προς ολόκληρη την εταιρεία, συνοψίζοντας πολυάριθμες συνομιλίες με το προσωπικό. «Εστιάζουμε ξανά σε αυτό που καθόριζε πάντα τα Starbucks – ένα φιλόξενο καφέ όπου συγκεντρώνεται κόσμος και όπου σερβίρουμε τον καλύτερο καφέ, φτιαγμένο στο χέρι από τους έμπειρους baristas μας».
Ο Νίκολ χτυπά στο έδαφος τρέχοντας. Τη δεύτερη μέρα του με την εταιρεία, ανασκοπεί τα θεμελιώδη προβλήματα που βλέπει στην επιχείρηση και δίνει μια σύντομη επισκόπηση της στρατηγικής της κατεύθυνσης.
Συγκριτικά, ο προκάτοχός του Lakshman Narasimhan ολοκλήρωσε σχεδόν έξι μήνες εκπαίδευσης στην εργασία πριν αναλάβει τον Μάρτιο του 2023 και παρέδωσε την πρώτη στρατηγική του αξιολόγηση μόλις ένα μήνα αργότερα.
Ο τέταρτος διευθύνων σύμβουλος των Starbucks μέσα σε δύο χρόνια, ο Niccol αναλαμβάνει τη σκυτάλη σε μια ταραγμένη περίοδο για την αλυσίδα.
Ο Narasimhan μείωσε τα οικονομικά της εταιρείας τρεις φορές σε λιγότερο από ένα χρόνο και προήδρευσε σε δύο συνεχόμενα τρίμηνα κατά τη διάρκεια των οποίων οι συγκρίσιμες πωλήσεις μειώθηκαν.
Για να ενισχύσει τις πωλήσεις, τα Starbucks παρουσίασαν τον εξαιρετικά δημοφιλές φθινοπωρινό latte Pumpkin Spice τον Αύγουστο, τον οποίο πολλοί θεώρησαν ως σημάδι απόγνωσης.
Το σχέδιο του Μπράιαν Νίκολ να αλλάξει την κατάσταση
Ο Νίκολ είπε ότι η πρώτη του εστίαση θα είναι στην επίλυση προβλημάτων στα καταστήματα της εταιρείας στις ΗΠΑ, ανησυχία για τον ιδρυτή Χάουαρντ Σουλτς, επειδή αυτά παράγουν τα περισσότερα από τα παγκόσμια κέρδη της.
Στην εγχώρια αγορά των Starbucks, οι καταναλωτές τείνουν να κακομαθαίνουν για τις επιλογές τους και συχνά έχουν πολλές βολικές αλυσίδες καφέ στο δρόμο για τη δουλειά τους, όπου μπορούν να αγοράσουν ένα φλιτζάνι καφέ στο δρόμο για τη δουλειά τους.
Έτσι, μια επωνυμία που χρεώνει υψηλές τιμές πρέπει να διαφοροποιείται μέσω της τεχνογνωσίας της και οι πελάτες Starbucks απομακρύνονται από την αλυσίδα λόγω απογοήτευσης τον τελευταίο καιρό.
Περισσότερο από το 60% της κρίσιμης πρωινής επισκεψιμότητας προέρχεται από χρήστες εφαρμογών, αλλά η εταιρεία παραδέχτηκε πρόσφατα ότι ένα σημαντικό ποσοστό ακυρώνει τις παραγγελίες τους επειδή περιμένουν πάρα πολύ όταν φτάσουν στα τοπικά Starbucks.
Αντίθετα, ο Nichols θέλει οι καταναλωτές να συσχετίσουν την αλυσίδα με συναισθήματα χαράς και ανθρώπινης σύνδεσης, καθώς και με υπέροχο καφέ, και εκεί βλέπει πολλά περιθώρια βελτίωσης.
“Σε ορισμένα μέρη – ειδικά στις ΗΠΑ – δεν κάνουμε πάντα παραδόσεις”, έγραψε ο Niccol. «Μπορεί να φαίνεται συναλλακτικό, το μενού μπορεί να φαίνεται συντριπτικό, το προϊόν ασυνεπές, η πολύ μεγάλη αναμονή ή η παράδοση πολύ ταραχώδης».
Αυτή η έμφαση στις ανθρώπινες σχέσεις δεν είναι κάτι καινούργιο. Είναι μια δήλωση επωνυμίας που αναφέρεται στο όραμα του Σουλτς, το οποίο τόνισε επίσης ο Narasimhan.
Τα Starbucks πέφτουν
Αλλά ο προκάτοχος του Νικόλα βιομηχανοποίησαν τη διαδικασία ακόμη περισσότερο για να μειώσουν τα δευτερόλεπτα χρόνους αναμονής, μειώνοντας τον ρόλο που έπαιζαν εδώ και καιρό οι barista ως «καρδιά των Starbucks» και μετατρέποντας το κατεστημένο σε κάτι που θυμίζει περισσότερο McCafe.
Η αναζήτηση των Starbucks για περισσότερα κέρδη έχει επίσης απομακρυνθεί από τις ρίζες του καφέ, εστιάζοντας όλο και περισσότερο στα αναψυκτικά με καφεΐνη, όπου μπορεί συχνά να έχει υψηλότερα κέρδη.
Τέλος, η αλυσίδα εστιατορίων με έδρα το Σιάτλ θα πρέπει να ξανακερδίσει πελάτες που έχασε αφού μήνυσε μέλη του συνδικάτου που κάλεσαν για αλληλεγγύη με τους Παλαιστίνιους που είχαν παγιδευτεί στα διασταυρούμενα πυρά του πολέμου του Ισραήλ με τη Χαμάς.
Η Starbucks προσπάθησε να καταστήσει σαφές ότι αντιτίθεται στην κατάχρηση της επωνυμίας της, αλλά μέχρι τότε οι προοδευτικοί καταναλωτές είχαν αρχίσει να μποϊκοτάρουν την αλυσίδα.
Με τη μετοχή της εταιρείας να μην είναι υψηλότερη τώρα από ό,τι πριν από πέντε χρόνια, το διοικητικό συμβούλιο του Narasimhan έδιωξε αμέσως τον Narasimhan από την εταιρεία τον Αύγουστο, τερματίζοντας τη θητεία του CEO μετά από λιγότερους από 18 μήνες.
Η πρόσληψη του Niccol προσέλκυσε την ισχυρή έγκριση των επενδυτών, δικαιολογώντας εύκολα τα 85 εκατομμύρια δολάρια σε μετρητά και μπόνους μετοχών που προσέφερε η Starbucks για να τον παρασύρει μακριά από την Chipotle.
Τώρα θα πρέπει να δουν αν είναι πιο επιτυχημένος από τον Narasimhan στην αποκατάσταση της συναισθηματικής σύνδεσης των καταναλωτών με τη μάρκα.
«Θα επιστρέψουμε σε αυτό που έκανε τα Starbucks Starbucks», υποσχέθηκε ο Niccol.
Δεν ήταν δυνατή η επικοινωνία με την εταιρεία για περαιτέρω σχόλια.
