Πολλοί υπάλληλοι των Starbucks θα βρουν τα ετήσια μπόνους τους να παρουσιάζουν αισθητή μείωση φέτος. Μετά από ένα θλιβερό οικονομικό έτος, οι εταιρικοί υπάλληλοι της αλυσίδας καφέ θα λάβουν το 60% των επιδομάτων τους στο τέλος του έτους, ανέφερε αρχικά το Bloomberg.
Τα ετήσια μπόνους που καταβάλλονται τον Δεκέμβριο βασίζονται τόσο σε ατομικές όσο και σε εταιρικές επιδόσεις, αλλά έως και 70% βασίζονται στα λειτουργικά κέρδη και τα καθαρά έσοδα των ανώτατων στελεχών και περίπου το 30% των ετήσιων μπόνους βασίζεται σε στόχους ένταξης και διαφορετικότητας, καθώς και προσωπική εκτέλεση. Για άλλους εταιρικούς υπαλλήλους, τα βάρη που χρησιμοποιούνται για τον υπολογισμό των πληρωμών μπόνους κατανέμονται κατά 50/50 μεταξύ ατομικής και επιχειρηματικής απόδοσης. Τα έσοδα των Starbucks παρέμειναν στάσιμα πέρυσι, αυξάνοντας λιγότερο από 1%, ενώ τα λειτουργικά κέρδη μειώθηκαν περίπου 8%. Ενώ ορισμένοι υπάλληλοι θα είναι επιλέξιμοι για προαγωγή βάσει αξίας, τα ανώτερα στελέχη και τα εκτελεστικά στελέχη δεν θα είναι επιλέξιμα. Τύχη επιβεβαιωμένος Bloombergέκθεση.
Το χτύπημα στα μπόνους έρχεται αφότου η εταιρεία άλλαξε το σχέδιο αποζημίωσης των στελεχών της για το οικονομικό 2023. Η εταιρεία βασίζει πλέον το 70% των μπόνους στις οικονομικές επιδόσεις, από 50% στη χρήση του 2022 και μόνο το 15% στην ατομική απόδοση, από 30% προηγουμένως.
Όσο για τον νέο CEO Brian Niccol, το ετήσιο μπόνους του ύψους 23 εκατομμυρίων δολαρίων είναι κλειδωμένο. Σύμφωνα με μια τροποποιημένη επιστολή προσφοράς με ημερομηνία 19 Νοεμβρίου, ο Νικόλ θα λάβει τα εκατομμύρια που του υποσχέθηκαν όταν ανέλαβε τη δουλειά τον Αύγουστο. Το διοικητικό συμβούλιο των Starbucks τροποποίησε τη συμφωνία του για να συμπεριλάβει μια νέα σημείωση: “Το Διοικητικό Συμβούλιο θα έχει το δικαίωμα να προσαρμόσει την αξία στόχο των ετήσιων απονομών μετοχών σας μετά το οικονομικό έτος 25 με βάση την απόδοσή σας.” Δίνει ρητά τη διακριτική ευχέρεια στο διοικητικό συμβούλιο να αυξήσει ή να μειώσει τον ετήσιο μισθό του Niccol το επόμενο έτος, ενώ του εγγυάται πληρωμή 23 εκατομμυρίων δολαρίων το οικονομικό έτος 2025 — ακριβώς την ώρα των διακοπών.
Εν τω μεταξύ, τα Starbucks αγωνίζονται να παραμείνουν δημοφιλής προορισμός καφέ για πολυάσχολους μετακινούμενους ή απομακρυσμένους εργαζόμενους και παρεμποδίζεται από τους προσεκτικούς καταναλωτές που περιορίζουν την κατανάλωση καφεΐνης έξω από το σπίτι. Στην πρώτη έκθεση κερδών του Niccol από τότε που έγινε Διευθύνων Σύμβουλος τον Σεπτέμβριο, η εταιρεία μείωσε τις προβλέψεις της μετά από ένα ασθενέστερο από το αναμενόμενο τρίμηνο, με τις πωλήσεις στα ίδια καταστήματα (αναφερόμενες σε πωλήσεις σε καταστήματα ανοιχτά τουλάχιστον ένα χρόνο) μειώθηκαν κατά 6% στις ΗΠΑ κατά τη διάρκεια αυτή την περίοδο. για το τρίμηνο και τελικά μειώθηκε κατά 2% για το οικονομικό έτος. Ήταν η πρώτη απώλεια πωλήσεων στο ίδιο κατάστημα από τότε που καταστράφηκε από την πανδημία το 2020, με το ποσοστό των ΗΠΑ να μειώνεται κατά 9% για το οικονομικό έτος.
Η αλυσίδα καφέ μαστίζεται από μεγάλες ουρές και πολύπλοκες προσαρμοσμένες παραγγελίες με διογκωμένες τιμές λόγω των πολλών έξτρα παραγγελιών της. Τον Απρίλιο, ο πρώην Διευθύνων Σύμβουλος Laxman Narasimhan ανέφερε τη μεγάλη πρωινή κίνηση ως επιβάρυνση της εταιρείας, καθώς οι πελάτες απογοητεύονταν ολοένα και περισσότερο με τις μεγάλες ουρές και τα λιγότερα διαθέσιμα προϊόντα, με μερικούς να εγκαταλείπουν ακόμη και τις παραγγελίες τους.
Τα προβλήματα των Starbucks το οδήγησαν τελικά στο να χάσει τη γοητεία του ως ένα ζεστό, άνετο μέρος για να πάρεις καφέ.
«Επιστρέφουμε στα Starbucks», έγραψε ο Niccol σε ανοιχτή επιστολή την πρώτη του μέρα ως Διευθύνων Σύμβουλος. «Εστιάζουμε ξανά σε αυτό που καθόριζε πάντα τα Starbucks – ένα φιλόξενο καφέ όπου συγκεντρώνεται κόσμος και όπου σερβίρουμε τον καλύτερο καφέ, φτιαγμένο στο χέρι από τους έμπειρους baristas μας».
Starbucks Renaissance
Η Starbucks έχει ήδη εφαρμόσει πολιτιστικές και υλικοτεχνικές αλλαγές στα καταστήματα για να επιστρέψει στην ατμόσφαιρα του παρελθόντος. Τον Ιούλιο, η εταιρεία ανακοίνωσε σχέδια να συνεχίσει να επενδύει σε τεχνολογία και λειτουργικά συστήματα για τη βελτιστοποίηση της παραγωγής ποτών. Αυτή η στρατηγική βρίσκεται στο επίκεντρο του απώτερου στόχου του Niccol – να ανακουφίσει τους baristas που κάνουν ταχυδακτυλουργίες με ποτά στις ώρες αιχμής και να τα μεταφέρει στους πελάτες πιο γρήγορα.
Ο Niccol πιστεύει ότι το εκτενές μενού των Starbucks αποτελεί εμπόδιο σε αυτόν τον στόχο και σχεδιάζει να εξαλείψει τα περίπλοκα ποτά και ορισμένα στοιχεία του μενού. Η αλυσίδα διακόπτει τη σειρά ποτών με βάση το ελαιόλαδο που παρουσίασε ο ιδρυτής Howard Schultz στις αρχές του περασμένου έτους. Τα καροτσάκια με καρυκεύματα, που αφαιρέθηκαν κατά τη διάρκεια της πανδημίας για λόγους ασφαλείας, θα επιστρέψουν επίσης στα καταστήματα, ώστε οι πελάτες να μπορούν να προσθέτουν το δικό τους γάλα και ζάχαρη στα ποτά.
«Πρέπει να βρούμε μια ισορροπία για να βεβαιωθούμε ότι προστατεύουμε την ακεραιότητα του ποτού, την ακεραιότητα της εμπειρίας και παρόλα αυτά παρέχουμε στους ανθρώπους την εμπειρία που θέλουν», είπε ο Niccol σε συνέντευξή του στο CNBC τον περασμένο μήνα.
Οι αλλαγές που προτείνει ο Niccol στην αλυσίδα υπερβαίνουν τη βελτιστοποίηση: Υπάρχει επίσης ελπίδα ότι τα Starbucks θα ξαναγεννηθούν ως μια ζεστή τρίτη τοποθεσία, αντί για μια γρήγορη στάση για έναν κουρασμένο επιβάτη. Τα Starbucks θα συγκεντρώσουν εκατοντάδες χιλιάδες μαρκαδόρους για να αναβιώσουν την παράδοση, που έσβησε το 2012, των baristas να γράφουν τα ονόματα των πελατών σε χάρτινα ποτήρια. Η εταιρεία θα προσθέσει επίσης κεραμικές κούπες και πιο άνετες καρέκλες στα καταστήματά της.
«Νομίζω ότι υπάρχουν πολλά απλά πράγματα που κάνουν πολύ καλό να πεις: «Ξέρεις τι; Είναι ένας δημόσιος χώρος, είναι ένας ιδιαίτερος χώρος όπου οι άνθρωποι συγκεντρώνονται για να κοινωνικοποιηθούν», είπε ο Niccol σε μια κλήση για τα κέρδη του Οκτωβρίου.
